营销人员的有用工具，因为造型归属可以帮助你了解如何转化渠道的工作，以及如何最好地优化您的广告系列报告。借助归因模型，您可以更好地规划预算和支出分配。

为了帮助您开始进行归因建模，我们将介绍基础知识：什么是归因模型、模型类型及其优势。

什么是归因建模

营销中的归因是营销人员评估将他们与潜在客户联系起来的渠道的价值或投资回报 (ROI) 的方式。通过归因，您可以了解客户是如何了解和购买您的产品或服务的。归因模型是揭示此信息的一种方法。

归因模型通过识别有助于预期结果的一组用户操作来实现这一点。然后，归因会为这些事件中的每一个分配一个值。例如，最后接触归因将转化功劳归于潜在客户转化的最终接触点。因此，如果潜在客户从原生广告点击进入您的目标网页并进行了购买，则归因模型会将此次转化的功劳分配给该原生广告。

数字营销归因很重要，因为它使营销领域不那么复杂。由于客户的媒介、渠道和人口统计数据如此之多，可能很难确切地知道您的工作重点在哪里或如何集中。归因模型提供了一种了解您的努力最成功的方法，使您能够优化转化渠道。通过创建归因模型，您可以确定与每个营销渠道相关的投资回报率，并确定是否应将更多资源或支出分配给一个特定渠道。

归因模型的类型

营销人员可以依赖多种类型的归因模型。您使用哪种模式取决于您的业务、您的垂直行业以及您的潜在客户成为客户的过程。在进入特定类型的归因模型之前，区分单点触控和多点触控模型很重要。

单点接触模型评估单个接触点，在该接触点中，获得销售功劳的参与是客户与公司活动的第一次或最后一次互动。这些模型非常适合了解您的客户旅程是如何开始的（他们如何找到您的业务）或最终导致转化的事件。

多点触控归因模型更为复杂。它们通常具有多次参与的特点，其中不同程度的信用被给予不同的接触点，最终导致销售。多触点归因模型通常将第一个和最后一个触点作为客户旅程的一部分。

常见的归因模型

常用的归因模型有 6 种，它们的用途和复杂性各不相同。

• 首次点击归因：此模型将功劳分配给第一个营销接触点，即与客户取得联系的渠道或活动。此模型易于实施，对于揭示客户和潜在客户最初如何找到您的业务非常有用。
• 最终点击归因：使用此模型，所有功劳都归于客户在转化之前的最后一个接触点。此模型易于实施，有助于了解潜在客户在哪个接触点转化，尤其是在较短的销售周期内。
• 线性归因：这是一个多点触控归因模型，这使得它比第一次和最后一次接触模型更复杂。它考虑并归因于客户旅程中的多个接触点。在大多数情况下，您希望此模型在转换之前考虑潜在客户与您的业务的每一次互动。此模型实施起来更复杂，但它提供了客户旅程的更详细和完整的画面。此模型可与第一次和最后一次触摸一起使用，对于长期考虑的窗口尤其有用。
• 时间衰减归因：时间衰减归因是一种多触点归因模型，可为导致客户转化的所有渠道和接触点提供不同数量的功劳。分配的信用量随着与频道交互的时间越远而减少，因此得名“时间衰减”。此模型对于较短的考虑窗口特别有用，因为它可以提供洞察力，以了解何时最好加强消息传递以确保销售或转换。
• U 型归因：也称为基于位置的归因，此模型将 40% 的功劳分配给第一次和最后一次接触，然后在漏斗中部接触点之间分配剩余功劳。这种类型的模型对于确定能够吸引和转换目标受众的媒体和消息传递的正确组合非常有用。
• W 形归因：与 U形相似，此模型识别潜在客户成为潜在客户时转换过程的中间步骤。此模型将 30% 的功劳分配给第一次和最后一次接触，并将 30% 的功劳分配给潜在客户成为潜在客户时两者之间的点。剩下的 10% 分配给其他接触点。

归因建模的好处

假设您的团队正在领导抵押贷款产品的数字营销活动，并希望使用归因模型来收集洞察力，以制定未来的营销活动计划。由于抵押贷款的考虑窗口很长并且涉及许多接触点，因此在此活动中使用线性归因模型是最有意义的。

该模型将告诉您引起用户注意的接触点，以及哪些接触点使用户在整个渠道中保持兴趣 – 最终导致销售。销售后，线性归因模型会为这些接触点分配适当数量的转化功劳，以告知您未来的策略。

您的团队还可以为抵押产品活动考虑基于职位的归因模型。使用此模型，您可以将更多功劳分配给吸引用户注意力的第一个接触点和促成销售的最后一个接触点。两者之间的接触点将获得较少的信任。基于位置的归因模型将确保最有意义的互动获得最高信用，而不太有意义的接触点被识别但不会分配相同的价值。

从广告归因模型中收集的数据将有助于解读营销工作和资金最成功的领域。这可以更好地优化您的转化渠道，并有助于有效地规划未来的预算和支出分配。钥匙？确保您选择的归因模型最能反映您独特的营销渠道。