在当今充满挑战和不确定性的商业环境中，您的客户有充分的理由保持谨慎。他们不大可能启动新项目，除非他们认为这些项目具有战略意义，战术上很紧急并且能够快速实现价值。其余的可以等待。

如果您的销售组织要打破僵局，他们必须为客户的三个关键问题找到令人信服的答案：

• 他们为什么要改变？
• 他们为什么要选择你？
• 他们为什么现在要采取行动？

如果您对这些问题中的任何一个的回答都不完全令人信服，则您的客户很可能会坚持现状。通用价值主张不会有太大帮助-您的销售人员需要学习如何制作以客户为中心，以结果为中心的价值故事……

为什么要更改>为什么要>现在为什么？

这三个问题中的每一个都必须分解为各个组成部分，并且如果其中任何一个组成部分都很薄弱或缺失，那么您赢得业务的机会就很可能​​会受到影响。

为什么要改变？

在大多数复杂的B2B环境中，尤其是如果您的客户正在考虑酌情决定权（而非必然选择）时，购买最强大的竞争对手可能不是另一个类似的供应商，而是现状。

直到且除非–希望在您的帮助下–您的客户得出这样的结论，否则，坚持目前的做法将很危险，并且他们必须改变方向，因此他们不太可能采取行动。因此，他们需要回答的第一个问题是为什么他们应该改变。

如果要说服他们进行更改，您需要了解四件事：

现在的情况

首先，您需要了解他们的当前状况以及他们当前所遵循的轨迹。他们的业务以及周围世界发生了什么？什么有效，什么无效？他们对什么感到满意，并且在乎什么？

预期成果

然后，您需要了解他们需要去哪里以及他们想改变什么。他们需要实现什么结果，以及他们如何知道自己已经实现了？他们将使用哪些指标来衡量实现目标的进度？

毋庸置疑，如果他们的当前状况与其预期结果之间只有很小的差距，那么他们很可能会沿目前的道路继续前进。但是，如果他们看到当前状况与预期结果之间的差距越来越大且越来越大，则他们更有可能接受对变革的需求。

障碍物

即使他们所处的位置与需要的位置之间的差距越来越大，除非他们在途中意识到障碍，他们还是不太可能意识到需要外部帮助的。您的目标必须是帮助他们认识到没有外部帮助（最好是您的帮助）就无法消除的障碍。

无所作为的代价

最后，为了做出改变，客户-在您的协助下-必须认识到与坚持现状相关的成本和后果正在日益严重。他们必须确信，不采取行动的代价要比与变革相关的任何风险都重要得多。

为什么你？

您现在需要说服他们，您是帮助他们实现他们认为需要实现的改变的最佳伙伴。您的竞争对手可能不只是其他类似的供应商：在许多情况下，您的“解决方案”也将根据内部计划进行评估。

因此，如果要说服他们选择您，您需要了解三件事：

解决方案选项

他们认为可靠的解决方案是什么？请记住，这些可能包括使用自己的内部资源。他们可能会选择哪些选项？他们的关键决策标准是什么？与其他选项相比，他们如何看待您的产品？

您的独特方法

在当前竞争快速发展的环境中，以功能为主导的差异化很难建立，甚至难以维持，而且很少有过渡性的。因此，您需要根据自己的远见，方法和往绩来区分自己。是什么让您的组织与其他所有选择区分开来？

您的独特利益

以及这种独特的方法如何为客户带来特定的相关利益？在您的帮助下，他们在其他任何选择下都难以实现的目标是什么？以及如何将其转化为具体的，可衡量的业务成果？

为什么现在？

但是，即使客户确信更改的必要性，即使他们认为您代表了他们的最佳选择，他们也可能不会立即采取行动，除非他们感到紧迫感。

要完成其价值故事，还需要完成两件事：

业务案例/紧急情况

他们对新项目的投资标准是什么（最近为应对当前的危机而改变了）？他们对该项目的内部业务案例是什么样的？是否足够强大以确保批准？不作为的代价又如何呢？它是否足以引起紧迫感而痛苦呢？

证据/决策信心

最后但并非最不重要的是，您可以提供哪些证据来支持变更需求，方法的独特优势以及紧急行动的需求？您如何使他们有信心实现预期的结果，他们的风险最小的选择不是坚持下去，而是立即采取果断行动？