在市场营销中，良好的“号召性用语”可以将内容从仅具有洞察力的内容提升为真正有价值的内容。

这里有心理学在起作用。测试告诉我们，“了解更多”并不是一个特别有说服力的号召性用语，而“获取免费的公司税收筹划指南”则是。特异性和相关性与行动本身一样重要：“学习”是被动的，而“获取”是主动的。

但是，尽管很容易陷入语义上，但黄金法则是这样的：在为营销生产任何内容时，我们不是在出售产品，而是在出售下一个动作。

为了更好地理解这一点，您必须将客户的旅程想象成一系列阶段，目标是尽可能快地将他们从一个阶段转移到另一个阶段。战略性创建的内容是您在未来的购买者旅程中吸引潜在客户的工具，该过程首先是提高对痛点的认识，直至减轻恐惧，帮助他们准备改变并指导他们完成部署过程，甚至超过蜜月期。

不幸的是，没有作弊。典型的B2B交易漫长而漫长，耗时9到12个月，通常涉及六位数的资金，并且需要更高的价格说服和安抚。这意味着投资新产品或服务远非一个迅速或简单的决定。

因此，请勿尝试任何跳队列策略，否则它们将不起作用。虽然本能是为了尽快尝试关闭潜在客户而跳过阶段，但您可能会感到困惑，或者冒给他人以不相关的不引起共鸣的内容来关闭他们的风险。

只是在这一点上，他们才意识到自己已经开始落后于竞争对手，并且有必要做出改变。这就是为什么按顺序进行针对性如此重要的原因。这些知识还将帮助您编写即时的号召性用语。

要考虑的另一件事是，如果在使用内容方面没有不必要的障碍，那么号召性用语（无论写得多么精美）很容易失败。

一个普遍的摩擦点是，品牌通过使用号召性用语将潜在客户从电子邮件发送到报告中，例如：“立即下载有关保险行业数字化转型的新报告！” 这些文件可以进行精美的设计和专业的组合，包含有用的数据和有趣的见解，但随后将它们发布为可下载的PDF。

这有两个问题。首先是该内容可能在表单后面被“硬选通”。您的读者必须提供他们的个人数据，以换取下载报告的权利。行业数据告诉我们，这种参与方式的参与度降低了50％到75％，更不用说许多人会使用假名，垃圾电子邮件收件箱和系统来访问该报告。

第二个问题是PDF是静态且不屈服的文档。他们没有告诉我们关于听众的任何信息-即使下载了报告，我们也永远不会知道他们是否阅读过我们的报告。

有一些解决方法。如果您从PDF转向更具响应性的替代方法，则可以在内容中的任何位置放置一个门。读者可以在分开数据之前先查看执行摘要。如果人们可以清楚地看到您内容中的价值，那么他们应该更愿意放弃准确的信息。

但这仍然是进入的障碍，因此您会得到一些退场。

更妙的是，让您的读者一直走到最后，然后添加一个非常好的号召性用语：“如果您喜欢这份报告并且认为它有价值，我们很乐意将您添加到我们的邮件列表中，以便您成为其中第一批阅读我们最新的制造业见解的人。” 这样，您收集的数据将变得更加有价值。

最终，您在电子邮件或按钮中放置的内容只是图片的一部分。今天，您需要结合诱人的邀请函来进行下一个所需的操作，并消除使执行该操作所带来的麻烦超出其价值的一切。