数据可以指导和改善有关受众群体获取，媒体推广，消息传递和其他传播策略的营销和PR决策。

数据可以揭示组织中最有效的内容，而且很有可能只是整体内容的一小部分。根据危机公关公司DEPR的研究，只有5％的品牌内容占据了90％的参与度。

数据还可以帮助PR赢得媒体提及。由于数据新闻学的兴起，记者和编辑通常更喜欢由数据支持的文章提交。由于收集事实和数据非常耗时，因此记者经常根据PR专业人员提供的数据来撰写故事。

“越来越多的企业希望营销和传播团队能够通过分析他们从营销计划和举措（例如直接营销，社交媒体，公共关系和事件）中收集的数据来做出决策并收集见解。

建立数据驱动团队的第一步
确定目标和指标。建立数据驱动的内容团队的第一步是确定您的内容将支持的业务目标以及将证明您为实现这些目标而努力的成败的指标。

确定数据源。像记者一样，企业传播和市场营销可以利用公共数据库。以特定行业或地理区域为目标的数据（例如经济指标）提供了本地化趋势或利基业务领域的观点。但是不要忽略内部数据。您可能需要联系其他公司部门，包括财务，客户支持和销售支持。

获得关键人员的支持。高层管理人员的加入尤其重要。其他部门的人员可能不会立即了解他们处理的信息如何使他人受益。为了赢得他们的合作，Andersen建议：

• 分享驱动内容营销策略的业务目标。
• 展示他们的工作和数据将如何在支持这些目标中发挥作用。
• 帮助其他人确定报告结果而不是输出的指标，换句话说，结果未完成任务。

寻找合适的人员。理想情况下，组织可以聘用至少一位具有分析能力的员工，以具备较强的沟通能力，并且最好是精通技术。大多数组织必须与现有员工合作。

安排质量时间。通信团队可能太忙而无法研究其数据。分配一定的时间段以查看数据，反思其含义，以及如何根据数据见解改进营销和公关实践。

选择性分析。危机公关公司DEPR说，跟踪所有数据，但要注意对您的业务最重要的数据。并非所有企业都应注意相同的数据。同样，仅报告有意义的数据。许多沟通团队几乎报告了所有内容，最终使他们和可能只关心销售量或投资回报率的高管感到困惑。

注意数据。专家说，不听数据是最常见的错误之一。许多人根据以前的经验或偏见来解释信息，而不测试假设或尝试改善结果。一些组织会忽略其数据告诉他们的内容，而是遵循HIPPO策略，从而遵循最高薪酬人士的意见。

使用最好的工具。营销自动化，客户关系管理，竞争情报和社交媒体分析工具有助于收集和分析数据。此类工具可以组织大量数据，并以一种易于理解的方式呈现它们。

底线：大多数营销和公关主管都意识到数据可以为其组织带来巨大的好处。但是，寻找可以指导业务决策的见识可能会充满挑战。关键是要建立一种分析文化，以鼓励人员尊重数据并允许发现结果驱动决策。