我们生活的方方面面都被源源不断的可识别徽标，高视觉效果广告，值得赞扬的叮当声，名人代言和醒目的包装轰炸。所有这些都是为了说服我们，我们需要一种特定的产品或服务来激励我们生活得更健康，更富裕，更明智–舒适，时尚。

数十年来，营销商一直专注于在买方心目中获得有利地位。他们会在很长一段时间内建立品牌认知，以鼓励消费者在需要时考虑品牌，并最终购买和使用该产品。许多标志性品牌都采用了这种方法，这种做法是正确的。但是，越来越多的产品和服务变得数字化，我更多地意识到，尽管感知对于品牌定义仍然很重要，但客户对品牌的思考的核心却转向了产品的实际使用。

在这种关系的客户方不断发展的同时，许多公司仍以传统方式进行大量投资来建立品牌资产以吸引客户，但是当品牌主张在首次购买时停止时，使用方就失去了这种资产。随着线性的，传统的最佳实践被数字化的下一个实践所颠覆，品牌外展与消费者对个性化参与的渴望之间的巨大脱节正在显现。

采用完全不同的思维方式来采用数字品牌。它们首先被一小部分最终用户采用，以惊人的功利体验使他们感到高兴。他们依靠宣传，口口相传和社会推荐来吸引人们的注意力。最终，用户倡导者及其同伴的网络效应创造了品牌认知度

在与讨论了这一观察结果之后，我们很快意识到这一变化比我们最初的想象要大，我们开始在三个维度上检验我们的假设：

• 互动策略：消费者如何使用更多渠道和数字渠道与品牌互动
• 投资策略：营销人员为何要改变其既有营销工具和策略的组合
• 衡量策略：当数字世界更加重视最终用户的拥护度和采用速度，而不是传统的品牌价值衡量标准时，如何影

品牌价值。
我们希望从消费者的角度解读所有这些新现实，以帮助所有品牌-新品上市，历史悠久的老牌经销商以及介于两者之间的每个人-重新考虑其当前的参与方式，并在日益数字化的经济中取得成功。

根据我们的研究，品牌分为以下两个类别之一：

• 购买品牌：受此保护的公司通常是（但并非总是）传统品牌。这是一个重要的观察。它告诉我们，许多传统品牌已经过渡到数字化并因此获得了成功，它们也正在改变其参与度，投资和评估方法。他们现在专注于创造对其产品和服务的需求，严重依赖促销和消息传递，并持续关注消费者的感知。
• 用途品牌：在大多数情况下，数字新手以及面向服务的传统品牌都属于此类。这些业务产生了对产品或服务使用的需求，依靠无端的以消费者为导向的倡导，关心人们彼此之间的谈话，并在接触点上创新体验，以吸引观众并保持参与。

纵观当今的经济状况，将发现使用品牌正处于惊人的增长轨迹上，甚至超越了购买品牌的成功。原因很简单：最初的消费者购买是关系的开始，而不是结束。例如，重复购买和续订以及买方愿意向其朋友，家人和社交媒体连接推荐产品或服务的意愿，可以促进使用品牌的收入增长，这些产品或服务可以在几秒钟内到达世界的每个角落。