数字营销的圣杯是个性化：能够在特定时间为特定用户提供最相关的内容，以帮助他们在购买者旅程中取得进步。有关此主题的大多数指南与您的操作方式有关。当然，这很复杂。您必须跟踪他们的行为并发现他们最可能需要的东西，然后才能动态地将其传递给他们。这涉及强大的分析，标记，内容策略，数据科学和人工智能（AI）。

我和我的同事在此博客网站上撰写的大部分文章都涉及这些技术挑战。在大型企业中，每天有成千上万的用户访问您的站点，这种营销自动化的压力是惊人的。要构建一个在生产过程的每个阶段实现此目标的端到端内容管理和交付系统，需要成百上千个大数据和AI应用程序协同工作，并通过连接它们的API矩阵和一大批数据科学家，营销经理和内容专家以某种方式实时交流以使其正常运行。

个性化的好处
个性化的好处是显而易见的。如果您能够引导潜在客户通过特定的买方旅程进行最终销售，那么Marketing会成为一个侵入性较小的销售组织，在需要完成交易之前，它不需要实际的销售人员。想想亚马逊。长期以来，市场营销主管一直在寻求这种方法，以此来证明自己的努力为最终利润做出了贡献。

个性化的风险
如果理论不符合实际，我们有工作要做。这就是我围绕个性化构建风险管理实践的方式。您可以连接所需的所有技术并使其全部运行，而无需实际实现个性化承诺。诊断原因是了解风险的有力方法。有数百种风险，有些很小，有些很大。在这里，我仅概述三个最大的对象。

1.蠕变
当我这样做时，这些数据将遍及整个网络，并且我访问的每个站点都会为Martin吉他展示广告。我实际上很喜欢这样做，因为广告对我来说就像墙纸。您只会在丑陋的时候注意到它们。在网上阅读时，我不希望看到很多关于抵押贷款和税收骗局的丑陋展示广告。我宁愿在数字墙上贴上马丁吉他的照片。

但是大多数用户并不了解这种个性化技术的特殊之处。他们希望自己的购物习惯变得私密。Google和其他人与联属网站共享我们的搜索历史有点令人毛骨悚然，这些网站会进入我们的Cookie资料，以显示有关我们搜索历史的广告。我还没有看到关于个性化对购买习惯的负面影响的数据，这可能是因为没有人愿意进行一项研究以切入其底线。但是我很确定蠕变会带来负面影响。

2.个性化并不总是有效
蠕变是有效的个性化技术的负面影响。但是个性化还不是很好。该技术正处于自动驾驶汽车行业的阶段。每个人都知道它将最终成功。目前，它还不够复杂，无法一直工作。有了汽车，您根本无法承担这些风险。但是，有了广告和内容，营销人员往往会认为“无害无犯规”。问题是，这在多大程度上是正确的？

具有讽刺意味的是，这两种个性化负面影响的根本原因是对待准客户如动产的心态。具有讽刺意味的是，个性化产品可以更好地为个人服务，因此被出售给营销主管。但是，您想增加营销工作的收益这一想法本身就与工业化农业息息相关。前景是人类。他们应该被人道对待。在某种程度上，个性化鼓励营销人员不那么人道地对待他们，这违背了目的。

个性化成本
个性化是昂贵的。当您考虑到需要与数百个与您的网站，社交渠道和广告网络上的内容或广告进行过交互的潜在客户收集，管理，存储和保护个人数据所需的数百个应用程序时，它就令人惊讶。

不仅是数据。这就是内容。您可以进行所有数据分析，以了解要交付给每个用户的内容。但是您仍然需要构建，发布和维护内容。这需要一小撮内容策略师，编辑和作家，更不用说视频制作人员，页面开发人员，UX专家，信息架构师和视觉设计师了。